沃爾瑪的服務理念

論沃爾瑪服務質量

縱觀國內超市大軍,真正將商業經營以公益、文化等形式融入社區生活、融入百姓心里的企業少之又少,真正將經營的高度上升到“文化營銷,人文關懷”的企業恐怕更沒有幾家了。然而,全球財富500強沃爾瑪卻在包括中國在內的每一個國家都實施著不間斷地便民服務和公益服務(我們暫且可以將其稱為超附加值服務)。

    

  一、顧客感知服務質量

  

  20世紀80年代初,格羅魯斯于1980年在瑞士雜志上發表的一篇關于服務質量的文章,將質量的概念初次引入到服務領域,并最早提出了顧客感知服務質量的概念,他將感知服務質量定義為“顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量之間的差異,由技術質量(服務的結果)和功能質量(服務的過程)組成”,從此對服務質量的研究進入了一個全新的時代。

  按照格羅魯斯的觀點,顧客感知服務質量與下列兩個要素有關::

1. 顧客期望的服務(ES)。服務企業明確的服務承諾(包括公司廣告、合同等)和隱含的服務承諾,口頭的溝通、企業口碑、形象和顧客的需要決定顧客期望服務的高低,當然顧客過去的消費經驗也會對期望的服務有一定的影響。服務企業在市場上的宣傳及對顧客的承諾,對顧客期望的服務質量的形成起到異常重要的作用,承諾越高,顧客期望得到的服務質量也就越高,反之亦然;企業口碑、形象等也具有相同的作用。顧客實際接受的服務質量不僅與服務結果有關,而且也與服務過程有關,在技術比較成熟的情況下,顧客購買的往往只是服務過程,尤其是軟件服務行業。

2. 顧客實際接受到的服務(PS)。顧客實際接受的服務質量有兩部分組成:一是技術質量,即服務的結果;二是功能質量,及服務的過程。這是顧客感知服務質量與實體產品質量一個非常重要的區別。實體產品質量感知的主要依據是技術質量,顧客對技術質量存在著一個客觀的衡量標準,如手機的通話效果、電池壽命等。所以,顧客對實體產品的質量評價的最重要的依據就是技術質量,但服務質量與其不同,顧客首先要從服務的結果(技術質量)來判斷服務質量的高低,但我們必須明確,顧客對服務質量的度量的依據并不僅僅是“結果”,“服務過程”質量對顧客感知服務質量的形成也起到非常重要的作用,即使技術服務質量再高,如果功能質量(服務過程質量)很低,那么顧客感知的服務質量也是很低的。

沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓曾多次說過,“卓越的顧客服務是我們區別于所有其它公司的特色所在。他說:“向顧客提供他們需要的東西──并且再多一點服務,讓他們知道你重視他們。在錯誤中吸取教訓,不要找任何借口──而應向顧客道歉。無論做什么,都應禮讓三分。我曾經在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個字──保證滿意。簡單地講,保證滿意意味著竭盡所能讓您滿意。修理、換貨、或退款時,對您說聲謝謝并笑臉相迎。您是沃爾瑪的生計所在。沃爾瑪人的工作就是通過滿足您的需求并且超出您的期望,使您感覺到您是我們生意中最重要的部分。”后來,保證滿意這四個字也成了沃爾瑪的服務宗旨。

二、顧客感知服務質量與顧客滿意、顧客忠誠之間的關系

  

全球最大零售商——美國沃爾瑪公司,從2001年開始它已穩居“財富500強”排名榜首位,擁有遍布世界的店面4750家,沃爾瑪2002年的銷售額達到2450億美元,是號稱全球第二大零售企業——法國家樂福公司的3倍。它不僅是美國最大的零售商,也是墨西哥和加拿大最大的零售商。它占據了美國超大購物中心79%的市場份額。目前,沃爾瑪在全球開設了近6,800家商場,員工總數190多萬人,分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪的顧客1.76億人次。沃爾瑪1996年進入中國,在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。經過十年的發展,沃爾瑪目前已經在全國共46個城市開設了86家商場。沃爾瑪至今在華的總投資額達17億元人民幣,創造了超過38,000個就業機會。作為一個出色的企業公民,沃爾瑪自進入中國就積極開展社區服務和慈善公益活動,十年累計向各種慈善公益事業捐獻了超過2,600萬元的物品和資金。

與在世界其它地方一樣,沃爾瑪在中國始終堅持公司的優良傳統,即專注于開好每一家店,服務好每一位顧客。始終為顧客提供優質廉價、品種齊全的商品和友善的服務。沃爾瑪在中國每開設一家商場,均會為當地引入先進的零售技術及創新的零售觀念。在激發競爭的同時,幫助提高當地零售業的經營水平和服務質量,從而促進當地經濟的共同繁榮。

無論在哪里運營,沃爾瑪都致力于成為優秀的企業公民。

2007年沃爾瑪公司首席財務官湯姆·舍韋日前在公司年度股東大會上宣布,為加強沃爾瑪美國連鎖店的銷售,將把本財年(今年2月開始)新開超級購物中心的數量減少約30%。沃爾瑪策略的變化,目的在于放緩新開速度注重服務質量。卓越的顧客服務是沃爾瑪區別于所有其它公司的特色所在。

在山姆·沃爾頓認為顧客才是真正的老板:“所有同事都是在為購買我們商品的顧客工作。事實上,顧客能夠解雇我們公司的每一個人。他們只需到其它地方去花錢,就可做到這一點。衡量我們成功與否的重要的標準就是看我們讓顧客──’我們的老板‘滿意的程度。讓我們都來支持盛情服務的方式,每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸。努力做到超出顧客的期望。這樣,他們才會不斷光顧。向顧客提供他們需要的東西──并且再多一點服務。讓顧客知道你很在乎他。”由此可見沃爾瑪對服務質量的要求是多么的高。

作為沃爾瑪的員工,你必須知道很多原則。

日落原則。這條規則說明所有沃爾瑪員工應該在收到顧客、供應商或其他員工的電話的當天日落之前對這些電話作出答復。這正是沃爾瑪對顧客作出友好服務之承諾的一個例子。迅速回應您表明我們關心您。我們不一定要在日落之前解決每一個問題或者完成每一項任務,但我們應與您保持聯絡,這體現了我們公司的一條基本原則──即我們關心顧客。

盛情服務原則。滿足顧客的需求且超出顧客的期望的方法之一就是采取盛情服務。例如,當您詢問沃爾瑪的員工某種商品在哪里時,員工會告訴您商品陳列在哪個部分,可滿足您的需求。 并將您帶到該商品處,則超出了您的期望。

  三米微笑原則。沃爾瑪公司鼓勵員工做到:當顧客步入他們的商場時,要使顧客感覺到自己是受歡迎的。我們聘用那些愿意向顧客微笑、并看著顧客的眼睛,向離自己三米之內的每一個人打招呼的員工,這就是我們所說的“三米微笑原則”。我們還將盡可能叫出你們的名字。

 “迎賓員”員工原則。這一方案是我們盛情服務的一個例子,并已經成為一種趨勢。 “迎賓員”具有獨特的職責,就是當您走進沃爾瑪商場時,向您表示歡迎。迎賓員的職責包括為您推出購物車,微笑,并且讓您知道我們很高興您光臨沃爾瑪。

感謝光臨原則。 作為沃爾瑪的員工,你要會說:“感謝您光臨沃爾瑪各商場。我們非常榮幸能夠為您提供服務。我們會不斷努力提高我們的服務質量,滿足您的需求,超越您的期望。同時希望您提出寶貴建議。假如您未曾到過我們的商場,我們在此誠邀并期待您的光臨!”

菲利普·科特勒將顧客滿意定義為“滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。顧客對服務質量的滿意度是顧客對服務的感知與期望的函數。如下:

超出期望(PS>ES):驚喜

  滿足期望(PS=ES):滿意

  低于期望(PS<ES):不可接受

當顧客的感知服務超出期望時,顧客會驚喜;當感知與期望相等時,顧客會覺得滿意;當感知低于期望時,顧客會覺得服務不可接受。

(Gremler&Brown1996)認為顧客忠誠是顧客表現出的對某一產品或服務提供商的重復購買行為,對提供商的態度傾向,以及當出現這種產品或服務需要時只采用該提供商的行為。態度忠誠主要體現在第一選擇、抵制改變、價格容忍和抱怨反應四個方面。第一選擇是指顧客在不同競爭企業中的態度傾向。抵制改變是指顧客降低了信息搜尋動機。價格容忍是指價格升高,忠誠顧客也愿意購買或消費,因為顧客對轉移服務的風險感知較高,他們寧愿支付較高價格,以回避任何變換的風險。抱怨反應是指顧客對服務感到不滿意后的一種行為反應。

行為忠誠主要體現為重復購買意向、交叉購買意愿、推薦意愿三個方面。重復購買意向是指顧客對同一產品和服務提商具有承諾的再次購買的意向程度。交叉購買意愿是指由于顧客過去在與企業交易過程中,期望得到積極確認,從而愿意購買或消費更多;同時由于對企業信任的擴散效應,顧客降低了對企業其他服務的感知風險,進而產生了對企業其他服務或產品的購買或消費意向;推薦意愿是指顧客愿意通過口碑等手段推薦其他人購買。

由于該行業顧客涉入度高,因此顧客感知服務質量與顧客滿意度、顧客忠誠度之間存在以下幾種關系:顧客不滿意——顧客不忠誠——顧客轉換服務提供商;顧客滿意——顧客基本與服務提供商建立長期合作關系;顧客驚喜——行為忠誠——顧客與服務提供商建立長期合作關系。

三、人文關懷的影響力

讓我們來看看沃爾瑪對顧客服務原則:

第一條,顧客永遠是對的。

第二條,如果對此有疑義,請參照第一條執行

沃爾瑪在世界各地的連鎖店,有兩句最流行的口號:“天天平價”與“滿意服務”,這兩個經營觀念給去過沃爾瑪購物的顧客非常深的印象。比如“滿意服務”這句再簡單不過的口號卻包含著深刻的內涵,其經營秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要,設身處地為顧客著想,最大程度地為顧客提供方便。山姆常說:“我們成功的秘訣是什么?就是我們每天每個小時都希望超越顧客的期望。如果你想象自己是顧客,你會希望所有的事情能夠符合自己的要求——品種齊全、質量優質、商品價格低廉、服務熱情友善、營業時間方便靈活、停車條件便利等等。”因此,沃爾瑪盡管以貨倉式經營崛起于零售業,其經營方式決定了不可能提供過多的服務,但他們始終把超一流的服務看成是至高無上的職責。在所有沃爾瑪店內都懸掛著這兩條標語。

沃爾瑪不僅為顧客提供質優價廉的商品,同時還提供細致盛情的服務。如果顧客是在下雨天來店購物,店員會打著雨傘將他們接進店內和送上車。有一次,一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆,而店內正好缺貨,于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經常對員工說:“讓我們以友善、熱情對待顧客,就象在家中招待客人一樣,讓他們感到我們無時無刻不在關心他們的需要。”

由于顧客服務是一種無形的軟性工作,因人而異,服務的提供者總會出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務時的質量,也會由于每個服務人員的個人素質、經驗、訓練程度的差異造成服務水平差異。為了消除服務水平差異,沃爾瑪建立了規范化的服務標準。這些服務標準十分具體簡潔,絕不含糊。例如,美國沃爾瑪商場的員工培訓時,公司甚至要求員工微笑的標準是上下露出一排八顆牙齒。

沃爾瑪這樣告戒第一次進店的員工:“顧客來到商店,是來給我們付工資的。

這樣無論如何,我們都要好好對待顧客,永遠要盡力幫助顧客,永遠要走到顧客的身邊,問他們是否需要幫助。”

沃爾瑪還提出:“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意,可以一個月內退貨,并拿回全部貨款。”沃爾瑪之所以這樣做,不僅僅是因為它在保持平價的同時,盡量采購名牌優質產品,商品質量有保證,更重要的是它認為,重新掙回一個顧客所耗費的成本,比保持現有顧客要多五倍,因此,沃爾瑪寧可收回一件不滿意的商品,而不愿失去一位不滿意的顧客。

正是這種時刻把顧客需要放在第一位,善待顧客的優良服務品質,以及在價格上為顧客創造價值的經營戰略,使沃爾瑪贏得了顧客的信任,從而帶來了巨大的回報。“顧客永遠是對的”,這句沃爾頓先生對同仁的告誡一直流傳至今,并一直在為沃爾瑪的繁榮發揮著不可估量的作用。

相對于國內一些超市,我們不禁發問:在商品同質又同價的時代、在超市無差異、惡性化競爭不斷明顯的今天,除了卓越的顧客服務,你還有什么鑄就特色的機會?有的超市,雖然是當地數一數二、叱詫風云之輩,卻經常犯一些讓人難以理解的常識性錯誤:洗化品與食品同裝一袋、形影不離的窺視顧客生怕會丟了商品,甚至于在眾目睽睽的賣場內公然對客人搜身、實施非分之禮,如此等等,著實讓我們這些尚愿意關注國內超市發展的老百姓們為他們的明天捏一把汗。

人文關懷,并非要投入巨資和眾多的人力,不會過渡的消耗超市掌門人的寶貴的精力和時間。人文關懷,也許就是一月四期的DM單的印刷費,也是還抵不過一連幾天為了一次促銷活動所支出的媒體廣告費。人文關懷,老百姓并沒有太多的奢求和企圖,他們并非都想讓自身得到超市的關懷。作為顧客,當聽到自己經常購物的超市拿出盈利的千分之幾捐建了一座希望小學、福利院,在春節給孤苦伶仃的幼兒和步履蹣跚的老人送去了節日的溫暖,他們肯定是樂于接受并為此而感動的。

人文關懷,并非只有投入沒有產出。想想沃爾瑪人的“平價”生活,再想想他們每年在公益行為上的大筆投入,難道沃爾瑪的高層決策出了問題,竟會白白浪費寶貴的金錢?正如沃爾瑪相信每一家商店都有責任回報所在的社區一樣,企業對百姓的回報終將得到百姓對企業的回報。

四、沃爾瑪的生存之道

顧客之所以首選沃爾瑪,它的商品一應俱全固然是一個重要的原因,但更多注重的是在同等價格的前提下她們的服務質量。南寧的一些大型超市,以前在數十個收款臺前,顧客常常排著長隊,現在卻有點“門庭冷落車馬稀”了。究其原因,不能不說與服務質量有很大的關系。下面我們來看看沃爾瑪的生存之道。

一是天天平價。沃爾瑪經營的商品定位是中下階層,并以低出別家商店的價格出售,因而不僅吸引了眾多顧客,而且連鎖店越來越多。現在沃爾瑪旗下在美國擁有連鎖店約3500家,其他國家約有1100家,全球雇員1200多萬人,但不管走進哪里的沃爾瑪,天天平價始終如一。沃爾瑪頓有句名言:“不管我們付出的代價多大,如果我們賺了很多,就應該轉送給顧客。”而我國零售業與沃爾瑪相比,天天平價做起來是十分困難的,一方面大多大型零售業定位在中高層,價格昂貴;另一方面受利益的驅使,只要條件允許,許多商家就變著法兒抬高價格或者變相提高價格謀取利益。

二是不打虛價。沃爾瑪商店很少有99元或95元等接近整數的標價,而更多看到的是73元或42元的價格,因此顧客能強烈的意識到在這里所付出的每一分錢,都是物有所值的。而我國零售業慣用的賺錢術是99元、66元、198元、1999元等吉祥數或既接近整數又不超過整數的價格。在這種充滿欺詐行為的買賣中消費者也學會了砍價,那就是“你天上要,我地上還”。

三是十英尺態度。除了天天平價,沃爾瑪另一個引人注目的特點就是良好的服務。沃爾瑪在服務方面沒有豪言壯語,只有實實在在的服務。沃爾瑪頓認為,我們開店就是為了顧客,顧客進店都要盡可能地給予滿足。并提出顧客永遠是對的,要求員工做到“當顧客走到距離你十英尺的范圍內時,你要溫和地看著顧客的眼睛向他打招呼,并詢問是否需要幫助”。這有名的“十英尺態度”是沃爾瑪對顧客奉為圭臬的守則。同時,對顧客的微笑還有量化的標準,即對顧客露出你的“八顆牙齒”。而我國零售業叫得最響的則是顧客是“上帝”,可是說的與做的相差太遠。上帝被宰、被辱、被欺的事件屢屢發生,有些商家連上帝“方便”一下也要“雁過拔毛”。

四是經營方法不同。沃爾瑪與我國零售業在經營上顯著的不同點是不存在零售商與供貨商之間的“討價還價”關系,而是絕對站在為消費者采購代理的立場上苛刻挑選供應商及商品。最鮮明的特點一不需要供應商槁回扣,二不需要供應商提供廣告服務,三不需要供應商送貨上門,但是要求供應商把價格降到最低限度。

我國零售商與供應商之間“討價還價”可算是五花入門。除供應商按銷售額多少給商家確定回扣額的大小外,還要求供應商做廣告宣傳、送貨上門等。同時,零售商與供應商之間的“討價還價”門類繁多,最突出的表現一是零售商搞空手道,實行代銷制;二是零售商只提供場地收取租金,由供應商自行銷售;三是商場、超市亂收宣傳費、慶典費、過節費、入場費、贊助費、上架費等。因而形成一方面供應商由于費用增加而變著法子提高價格;另一方面零售商為了賺錢千方百計提高價格,把本應屬于供應商和零售商應付的費用統統轉嫁給了消費者。這在沃爾瑪是絕對不允許的。

五用人上的不同。沃爾瑪的用人觀也與我國零售業有較大的不同。沃爾瑪企業文化中崇尚的3個基本原則中第一條是“尊重個人”,并十分重視對員工的精神鼓勵。沃爾瑪不但只強調尊重顧客,而且還強調尊重公司的每一個人。在沃爾瑪內部,雖然各個職員分工不同,但少有歧視現象。沃爾瑪的職員不稱作員工,而稱為合作人。正如沃爾瑪一位董事長曾經說的“我們是由具有奉獻精神、辛勤工作的普通人組成的群體,來到一起為的是實現杰出的目標,我們雖然有不同的背景、膚色、信仰,但堅信每一個人都應受到尊重和尊敬的待遇。

下面的表格是我對眾多年齡眾多行業中的消費者對沃爾瑪服務質量評好評的調查表中的其中一張。

沃爾瑪服務質量調查表

1.顧客需要幫助時,沃爾瑪的服務人員能熱情相待并解決問題。

   

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  )

    

2.沃爾瑪的服務人員對商品的性能有一定的了解

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  )

3.沃爾瑪的收銀員對顧客很熱情。

   選項: 1.是(  ) 2.否(√ ) 

   

4.沃爾瑪的產品價格合理。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  )

5.沃爾瑪商品種類,檔次齊全。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  )

 

6.在沃爾瑪購物,從未遇到常用商品缺貨,斷碼的情況。

   選項: 1.是(  ) 2.否(√ ) 

7.沃爾瑪的商品擺放合理,便于拿取。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  ) 

8.沃爾瑪商品按區分類,有明顯的指示牌。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  )

9.沃爾瑪超市所在地交通便利,可快速到達。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  )

10.沃爾瑪的商品質量有保證,無假冒偽劣。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  )

11.若商品有質量問題,沃爾瑪予以退換。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  ) 

 

12.沃爾瑪的商品價格合理且手續簡便。

   選項: 1.是(√ ) 2.否(  ) 

個人信息(僅作統計分析之用)

您的性別是:

1.男(  )2.女(√ )

您的年齡是:

1. 10 歲以下(  )2. 10-20 歲(  )3. 20-30 歲(√ )

4. 30-40 歲(  )5. 40-50 歲(  )6. 50 以上(  )

您的文化程度是:

1.小學或以下(  )2.初中(  )3.高中/中專/技校(  )

4.大專(  )5.大學(√ )6.研究生或以上(  )

您的月收入水平是:

1. 2000 元以下(  )2. 2000-3000 元(  )3. 3000-5000 元(  )

4. 5000-10000 (  )元 5. 10000-15000 元(√ ) 6. 15000 以上(  )

對照沃爾瑪的服務來看其他行業,大多數的人肯定會悟出很多道理,在這里我雖是老生常談,但若做好了,定會大有裨益。

五、研究基本結論

1.顧客感知服務質量對顧客顧客滿意度有正面影響作用。

2.顧客感知服務質量對顧客的重購意愿有正面影響作用,且影響很大。

3.顧客感知服務質量越高,顧客向別人推薦的意愿就越強,反之顧客感知服務質量越低,企業的負面口碑越容易北傳播。這個結論說明了良好的感知服務質量對于改善企業口碑,提高顧客推薦意圖的重要意義。

4.顧客感知服務質量越高,顧客的交叉購買意愿就越強。

服務理念!!!! 客戶不希望一視同仁,他們希望被個別對待。 服務理念!!!! 還沒有任何人在和客戶的吵架中獲勝。 服務!!!! 一個簡單的接待,比一個詳細的說明書要好。 服務!!!! 即使贈品是一張紙,顧客也是高興的。如果沒有贈品,就贈送“笑容” 服務!!!! 對客戶友好不用花錢,卻能給你帶來很多好處。 服務!!!! 銷售前的奉承,不如售后服務。這是制造“永久顧客”的不二法則。

  

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